ตลาดอีคอมเมิร์ซจีนเต็มไปด้วย ‘การแข่งขันที่รุนแรง’ – ภัยคุกคามที่ปฏิเสธไม่ได้ – ดร. Apple Store – ระบบ Apple ของแท้ในเวียดนาม #งาน ChineseMD #แข่งขัน #คืนเงิน

#งาน ChineseMD #แข่งขัน #คืนเงิน

ความเป็นจริงของ “การแข่งขันที่เป็นอันตราย” ในตลาดอีคอมเมิร์ซของจีนกำลังน่ากลัว เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา มีคดีที่ทำให้หลายคนประหลาดใจ เมื่อผู้ซื้อใน Taobao ได้รับหนังสือแจ้งขู่ว่าจะฟ้องร้องทันที หากเขาขอเงินคืนโดยไม่ได้รับการอนุมัติจากผู้ขาย

นโยบายไม่คืนสินค้ากำลังกลายเป็นประเด็นร้อนบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีน ธุรกิจต่างๆ เช่น Pinduoduo เป็นผู้บุกเบิกการใช้นโยบายนี้ ซึ่งทำให้แพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น Douyin, Taobao, JD.com และ Kuaishou ไม่สามารถเพิกเฉยได้

อย่างไรก็ตาม การคืนเงินที่ไม่สามารถคืนเงินได้ไม่เพียงแต่เป็นประโยชน์ต่อผู้ซื้อเท่านั้น แต่ยังประสบปัญหาที่ซับซ้อนมากมายเกี่ยวกับคุณภาพผลิตภัณฑ์ ความไว้วางใจของลูกค้า และผลกำไรของผู้ขาย แม้ว่าบางธุรกิจได้แสดงให้เห็นถึงความพยายามในการสร้างสมดุลระหว่างความต้องการของลูกค้าและการคุ้มครองผู้ขาย แต่ปัญหายังคงเป็นคอขวดซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะแก้ไข

ในสถานการณ์เช่นนี้ การใช้นโยบายไม่รับคืนสินค้ากำลังกลายเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่สำหรับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในประเทศจีน การเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงและความยุติธรรมสำหรับทั้งผู้ซื้อและผู้ขายถือเป็นประเด็นเร่งด่วน #ตลาดจีน #อีคอมเมิร์ซ #การแข่งขัน

เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา เมื่อ Eleven ได้รับสินค้าที่เธอสั่งซื้อจาก Taobao เธอพบข้อความแนบมากับบรรจุภัณฑ์ว่า “หากคุณเปิดใช้งานการคืนเงินโดยไม่ได้รับการอนุมัติจากผู้ขาย คุณจะถูกฟ้องทันทีและจะต้องจ่ายค่าชดเชยประมาณ 2,000 หยวน (280 ดอลลาร์สหรัฐฯ) ).

ในตอนแรก Eleven ค่อนข้างตกใจเพราะเธอไม่เคยขอเงินคืนเป็นการส่วนตัวเลย แต่แล้วหญิงสาวก็เริ่มยิ้ม

แพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์ของจีนพบว่าเป็นเรื่องยากที่จะหัวเราะเมื่อพวกเขาต้องต่อสู้กับผลที่ตามมาของการคืนเงินเป็นศูนย์ ซึ่งเป็นนโยบายที่บุกเบิกโดย Pinduoduo ที่ให้ผู้ซื้อสามารถขอเงินคืนสำหรับการซื้อของตนโดยไม่ต้องส่งคืนสินค้าที่สั่งซื้อ

นโยบายดังกล่าวก่อให้เกิดการตอบโต้จากผู้ค้าและการตรวจสอบจากทางการ ซึ่งเรียกร้องให้บริษัทต่างๆ ละเว้นจาก “การแข่งขันที่เป็นอันตราย” ในขณะเดียวกัน ผลประโยชน์ใดๆ ที่มีต่อแพลตฟอร์ม แม้จะอยู่ในสถานการณ์ที่ดีที่สุดก็ยังถือว่าน้อยมาก

ขณะนี้ผู้ค้าปลีกออนไลน์บางรายกำลังเข้มงวดข้อกำหนดและเงื่อนไข เนื่องจากการต่อสู้ที่มีมายาวนานเพื่อสร้างสมดุลระหว่างความพึงพอใจของลูกค้ากับผลกำไร และการคุ้มครองผู้ขายยังคงดำเนินต่อไป

ตัวอย่างเช่น Taobao ประกาศเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่าได้บล็อกธุรกรรมการคืนเงินที่ “ไม่สมเหตุสมผล” มากกว่า 400,000 รายการต่อวันนับตั้งแต่แก้ไขนโยบายในเดือนสิงหาคม และกล่าวว่าได้ชดเชยความเสียหายมากกว่า 300 ล้านหยวนสำหรับผู้ค้าที่ประสบความสำเร็จในการอุทธรณ์หลังจากผู้ซื้อได้รับการไม่สามารถคืนสินค้าได้ การคืนเงิน

กฎใหม่ช่วยให้ร้านค้าที่มีคะแนนรีวิวร้านค้าสูงมีพื้นที่มากขึ้นในการเจรจากับผู้ซื้อ และแพลตฟอร์มยังใช้แบบจำลองเพื่อระบุ “ผู้บริโภคที่ไม่ปกติ” เช่น ผู้ที่สงสัยว่ากลับมาซื้อสินค้ามากเกินไปและขอเงินคืนเท่านั้น ยากกว่าจะได้ “ของฟรี”

น่าสังเกตว่านโยบายการคืนเงินเท่านั้นไม่ได้มีเฉพาะในประเทศจีน ตัวอย่างเช่น นักช้อปของ Amazon สามารถขอเงินคืนมานานแล้วโดยไม่ต้องคืนสินค้าในคำสั่งซื้อบางรายการ โดยส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่มีมูลค่าต่ำซึ่งทำให้ต้นทุนในการคืนสินค้าสูงกว่ามูลค่าการสั่งซื้อด้วยซ้ำ เว็บไซต์เครื่องสำอางในสหรัฐฯ Glossier และบริษัทค้าปลีกออนไลน์ Target ยังเสนอการคืนเงินแบบไม่สามารถคืนเงินได้เป็นรายกรณี

แต่ในประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย ซึ่งการแข่งขันอีคอมเมิร์ซรุนแรงเป็นพิเศษ นโยบายดังกล่าวกลับถูกนำมาใช้อย่างสุดขั้ว Pinduoduo บริษัทแม่ร่วมของแอปช้อปปิ้งราคาถูกอย่าง Temu ได้เปิดตัวนโยบายคืนเงินเท่านั้นในเวอร์ชันจำกัดในปี 2021

แพลตฟอร์มดังกล่าวสร้างชื่อเสียงในด้านสินค้าราคาถูก – ทั้งสองด้าน – และต้องการให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าด้วยความมั่นใจ ในไม่ช้า พวกเขาก็ใช้แนวทาง “ผู้ซื้อต้องมาก่อน” ไปอีกขั้นหนึ่งโดยเสนอการคืนเงินเต็มจำนวนสำหรับคำสั่งซื้อที่เพิ่มขึ้น โดยมีเงื่อนไขเพียงไม่กี่ข้อ

แพลตฟอร์มนี้ยังตรวจสอบการสนทนาแบบเรียลไทม์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย และแทรกแซงด้วยการคืนเงินทันทีโดยไม่ต้องคืนสินค้า หากพวกเขาเห็นว่าผู้ขาย “ไม่ตอบสนอง” สุภาพ”

เมื่อ Pinduoduo เริ่มดึงดูดผู้ซื้ออย่างจริงจังจากคู่แข่งที่มีชื่อเสียงมากขึ้น ก็มีอีกหลายรายที่ปฏิบัติตามนโยบายที่คล้ายกันอย่างรวดเร็ว Douyin, Taobao, JD.com และ Kuaishou ต่างก็แนะนำนโยบายการคืนเงินเท่านั้นในปีที่ผ่านมา

ประสิทธิผลของนโยบายเหล่านี้ในการปรับปรุงระดับคุณภาพและเพิ่มความไว้วางใจของลูกค้ายังคงเป็นคำถามที่ยังไม่มีคำตอบ

“ผู้ค้าบางรายมีปัญหาเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือคำอธิบายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ตรงกัน” Cao Lei ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยอีคอมเมิร์ซที่ 100 EC กล่าวกับ Nikkei “ในกรณีเช่นนี้ นโยบายการคืนเงินเท่านั้นจะบังคับให้ร้านค้าปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการหลังการขาย” อย่างไรก็ตาม ผู้ขายกล่าวว่าเงื่อนไขนี้อาจใจดีเกินไปสำหรับผู้ซื้อ และกล่าวหาว่าแพลตฟอร์มชนะผู้ซื้อโดยผู้ขายต้องเสียค่าใช้จ่าย

พ่อค้ารายหนึ่งในจังหวัดเจ้อเจียงซึ่งขายกล่องตัวอย่างเครื่องสำอางทั้งบน Taobao และ Pinduoduo บอกกับ Nikkei ว่าเธอได้รับคำขอคืนเงินโดยไม่คืนสินค้าเพิ่มเติมจากร้าน Pinduoduo ของเธอ ซึ่งเทียบเท่ากับยอดขายรวมของเธอในปีที่แล้วเพิ่มขึ้นประมาณ 5% แม้ว่าเธอจะเสนอสินค้าดังกล่าวก็ตาม ผลิตภัณฑ์เดียวกันทุกประการบนทั้งสองแพลตฟอร์ม

“ผู้ซื้อบางรายจะขอเงินคืนโดยไม่คืนสินค้า โดยอ้างว่า ‘คุณภาพต่ำ’ และแพลตฟอร์มจะคืนเงินให้ทันที ฉันพยายามอุทธรณ์ แต่การอุทธรณ์แต่ละครั้งจะใช้เวลาเจ็ดถึง 10 วัน และส่วนใหญ่จบลงด้วยความล้มเหลว” เธอกล่าว

ในการสำรวจ 100 EC โดยผู้ขายมากกว่า 2,000 รายบนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Taobao, Tmall, JD.com, Pinduoduo, Vipshop, Douyin, Kuaishou และ Xiaohongshu พบว่า 8% กล่าวว่าประมาณ 80% ของคำสั่งซื้อทั้งหมดต้องได้รับเงินคืนที่ไม่ได้รับเงินคืน กลับมาในปีที่ผ่านมา ขณะที่มีเพียง 1% เท่านั้นที่บอกว่าไม่พบคำขอคืนเงินที่ไม่คืน

ในรายงาน 100 EC กล่าวว่าอัตราการคืนเงินที่สูงจะช่วยลดผลกำไร ในบรรดาธุรกิจที่ประสบความสูญเสียอย่างรุนแรง ประมาณ 21% รายงานอัตราการไม่ได้รับผลตอบแทนที่ 80%

“ข้อสังเกตของเราแสดงให้เห็นว่าการไม่คืนเงินสำหรับผู้ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ค่อนข้างชัดเจนในช่วงครึ่งแรกของปีนี้และถึงจุดสูงสุดในเดือนกรกฎาคม อย่างไรก็ตาม เริ่มตั้งแต่เดือนสิงหาคม หลังจากการร้องเรียน การร้องเรียนจากธุรกิจและหน่วยงานกำกับดูแลของรัฐบาล หลายแพลตฟอร์มได้ทำการปรับเปลี่ยน” เฉากล่าวว่า

แม้ว่าบางคนอาจแย้งว่าอัตราการคืนเงินที่สูงเพียงแต่บ่งบอกถึงคุณภาพที่ไม่ดี แต่ก็มีสัญญาณที่น่ากังวลว่ามีการละเมิดนโยบายนี้ในวงกว้างและจงใจ ตัวอย่างเช่น กลุ่มที่ปรากฏบนโซเชียลเน็ตเวิร์กเสนอให้สอนผู้คนถึงวิธีการโกงระบบ สำหรับค่าธรรมเนียมตั้งแต่ $4 ถึง $40 กลุ่มเหล่านี้จะให้คำแนะนำ เช่น วิธียื่นเรื่องร้องเรียนกับผู้ขาย และวิธีตอบกลับการโทรตรวจสอบบริการสายด่วน

ภายในอุตสาหกรรม ความรู้สึกเร่งด่วนเกี่ยวกับปัญหานี้กำลังเพิ่มขึ้น ผู้บริหารระดับสูงของอาลีบาบากล่าวระหว่างงานช้อปปิ้งวันคนโสดของบริษัทในเดือนนี้ว่านโยบายการคืนเงินเพียงอย่างเดียวกำลังสร้าง “ความตื่นตระหนกและเป็นภาระอย่างมากสำหรับผู้ค้า” โดยเฉพาะผู้ที่ขายสินค้าราคาถูก

จากการสำรวจออนไลน์ที่จัดทำโดยสื่อในเซี่ยงไฮ้ Yicai ในเดือนนี้ พบว่า 72.64% ของคำขอคืนเงินไม่คืนทั้งหมดเกิดขึ้นบน Pinduoduo ตามมาด้วย 38, 68% บน Taobao และ 11.32% บน JD.com

ผู้ขายบางรายกำลังดำเนินการทางกฎหมาย ตั้งแต่ปี 2021 ถึงกรกฎาคม 2024 ศาลจีนได้แก้ไขข้อพิพาทเกี่ยวกับการคืนเงินโดยไม่คืนสินค้าประมาณ 500 รายการ สูงสุดที่ 249 รายการในปีที่แล้ว

ในขณะเดียวกัน กฎระเบียบชั่วคราวใหม่ของจีนในการต่อสู้กับการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมบนอินเทอร์เน็ต ซึ่งกำหนดว่าแพลตฟอร์มจะต้องไม่กำหนดข้อจำกัดที่ไม่สมเหตุสมผลในการทำธุรกรรมและราคาของผู้ขาย จะมีผลใช้บังคับในวันที่ 1 กันยายน

หลังจากนั้นไม่นาน Pinduoduo ได้ส่งจดหมายถึงผู้ขายโดยเน้นกลยุทธ์สำคัญในการปรับปรุงประสิทธิผลของการอุทธรณ์หลังการขาย ปัญหาในประเทศไม่ได้ขัดขวางแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีนในการส่งออกนโยบายการคืนเงินเท่านั้นไปต่างประเทศ แม้ว่าผู้ซื้อบางรายกล่าวว่าพวกเขารู้สึกไม่สบายใจกับข้อความพื้นฐานของนโยบายที่ส่งไป

ผู้หญิงคนหนึ่งที่อาศัยอยู่ในกรุงโซลและไม่ขอเปิดเผยชื่อ ได้สั่งชุดจั๊มสูทจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีนเมื่อปลายเดือนสิงหาคม แต่พบว่าวัสดุไม่เป็นไปตามความคาดหวังของเธอ เธอติดต่อแพลตฟอร์มเพื่อขอคืนสินค้า และได้รับแจ้งว่าเธอสามารถเก็บผลิตภัณฑ์ไว้ได้และยังคงได้รับเงินคืนเต็มจำนวน

“นโยบายการคืนเงินเท่านั้นทำให้ฉันรู้สึกอึดอัดเล็กน้อย รู้สึกเหมือนพวกเขากำลังผลิตสินค้าราคาถูกจำนวนมากโดยไม่คำนึงถึงความชอบของนักช้อป โดยเน้นที่ปริมาณมากกว่าคุณภาพ” หญิงสาวกล่าว พร้อมเสริมว่าเนื่องจากวัสดุของชุดจั๊มสูทราคาถูกเกินไป เพื่อจะให้เธอก็โยนมันทิ้งไป

“ในฐานะนักช้อป ฉันคิดว่าการไม่ต้องบรรจุหีบห่อและคืนสินค้าเป็นเรื่องที่สะดวก แต่ฉันก็รู้สึกผิดกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ฉันจะรู้สึกดีขึ้นหากผลิตภัณฑ์สามารถขายต่อผ่านแพลตฟอร์มนี้ได้” เธอกล่าว

กลับมาที่จีนก็มีการถกเถียงเรื่องนโยบายนี้ด้วย Eleven โพสต์รูปภาพจดหมายที่เธอได้รับบนโซเชียลมีเดีย ทำให้เกิดการถกเถียงอย่างดุเดือดเกี่ยวกับข้อดีและข้อเสียของการคืนเงินที่ไม่สามารถคืนได้

“เป็นเรื่องยากมากที่จะบรรลุฉันทามติ” เธอบอกกับ Nikkei “ในฐานะผู้บริโภค ฉันรู้สึกเสียใจที่เห็นคำเตือน หากไม่มีปัญหาด้านคุณภาพ ฉันจะไม่คืนสินค้า แต่ในบริบทปัจจุบัน ฉันก็เข้าใจความหงุดหงิดของผู้ขายเช่นกัน”

อ้างอิงจาก: นิเคอิ

เชื่อมโยงไปยังบทความต้นฉบับ